Coltivare il rapporto con il proprio pubblico è un processo di lungo periodo che richiede ascolto, capacità di analizzare il contesto e creatività
Alessandro Bollo spiega come consolidare le relazioni tra un’organizzazione culturale e le persone che la seguono
Il direttore del Polo del ‘900 di Torino nel corso ‘Marketing Culturale e Audience Development’ di Feltrinelli Education affronta attività e strategie per costruire, ampliare, diversificare e consolidare le relazioni tra un’organizzazione culturale e le persone che la seguono
Ascolto, creatività e capacità di uscire dal proprio contesto sono fattori vincenti per progettare nuove forme di coinvolgimento dei pubblici
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Milano, 18 ottobre 2021 – Il mondo della cultura sta vivendo una fase di profonda trasformazione, accelerata ed estremizzata dai riverberi della crisi pandemica contemporanea. Come ogni crisi, anche quella attuale, evidenzia criticità dei modelli e dei paradigmi precedenti, ma allo stesso tempo riserva opportunità e configura spazi nuovi e creativi per partecipare ai cambiamenti. Il settore culturale è stato messo a dura prova, per affrontarne le sfide e collocarsi strategicamente dentro alle trasformazioni in atto è importante scoprire come si stanno innovando strumenti e prospettive.
La progettazione di nuove forme di coinvolgimento dei pubblici è una delle partite più complesse e decisive dei prossimi anni. Chi lavora nel settore culturale deve riuscire a guardare l’audience come un insieme di soggetti attivi capaci di contaminare creativamente la produzione culturale stessa.
Ma come si costruisce un’efficace relazione con il proprio pubblico? Come si allarga la platea delle persone che partecipano a un evento o seguono le iniziative di un ente culturale?
La risposta sta nella pratica del processo strategico conosciuto come audience development cioè l’attività di ampliare, diversificare e consolidare le relazioni tra un’organizzazione culturale e le persone che la seguono. Sono molti i modi e gli ambiti in cui si può applicare questo processo: il punto di partenza è spesso rappresentato dalle offerte e dagli sconti per invogliare, ad esempio, l’accesso a una mostra o la partecipazione a uno spettacolo, ma è importante avere coscienza che la leva monetaria è, appunto, solo un inizio. Può funzionare come innesco, specie nei confronti di persone motivate e interessate a fare certe esperienze culturali, ma se ci si limita a iniziative di questo tipo, il rischio è di aumentare le presenze in modo estemporaneo, senza creare un’autentica fidelizzazione.
“La produzione culturale, oggi, è sempre di più una questione legata ai pubblici. Le ragioni principali che portano i progetti a fallire sono il distacco delle persone dalla cultura, così come le intuizioni che portano al successo le iniziative riguardano spesso modalità, linguaggi e format innovativi per avvicinare, coinvolgere e attivare i pubblici di riferimento. Un prodotto culturale funziona quando riesce a riflettere o scombinare l’immaginario, gli sguardi e le visioni dell’epoca in cui viene realizzato. In questo cambiamento chi lavora nel mondo della cultura, deve riuscire a guardare all’audience non come un’entità esterna e astratta da raggiungere e ingaggiare ma sempre più come ad una pluralità di persone, di soggetti attivi, attenti alle molte opportunità offerte dai sistemi di partecipazione e in grado di contaminare virtuosamente le produzioni culturali.” spiega Alessandro Bollo direttore del Polo del ‘900 di Torino e docente del corso ‘Marketing Culturale e Audience Development’ per Feltrinelli Education. “Il corso si propone di fornire una prospettiva innovativa sia in termini di sguardo che in termini di strumenti. Gli iscritti verranno accompagnati nell’esplorazione di modelli, format, linguaggi, prodotti culturali virtuosi proprio perché costruiti intorno ai bisogni, alle risorse e alle prospettive dei pubblici”.
I fattori vincenti in questo genere di processo sono ascolto, creatività e capacità di uscire dal proprio contesto.
Ecco di seguito alcuni esempi applicati alle biblioteche, all’arte contemporanea, festival e molto altro che nella loro strategia hanno utilizzato i fattori appena elencati:
- Un esempio è l’idea di Sergio Dogliani, un italiano trapiantato a Londra da oltre 25 anni e inventore di Idea Store, iniziativa nata nel quartiere di Tower Hamlets, per invogliare le persone a utilizzare i servizi bibliotecari. Per sviluppare questo progetto è stata prima condotta una ricerca, per capire meglio i bisogni dei potenziali utenti, la quale ha evidenziato come la richiesta più comune fosse la possibilità di poter usare questi servizi mentre si sbrigano altre incombenze, come fare la spesa o accompagnare i figli a scuola. Sulla base di queste indicazioni è stato sviluppato il progetto di un centro multiservizi, che include, oltre alla classica biblioteca, anche servizi di formazione continua, bar, aree di incontro e iniziative dedicate all’arte.
- Nel settore dell’arte contemporanea, un esperimento è stato messo in campo dal Museo di Arte Contemporanea di Panama che, in collaborazione con l’architetto Héctor Ayarza, nel 2020 creò due container per ospitare al loro interno una mostra e un laboratorio educativo e utilizzati prima per un tour nel Paese e poi collocati a Panama City, dove lo stesso architetto li ha usati per creare una piazzetta in cui gli abitanti possono interagire con i due “container d’arte”.
- Un altro caso di successo è “Tournée da Bar”, un’impresa culturale che si è data come obiettivo portare il teatro, la cultura e la letteratura in luoghi assolutamente non convenzionali. Così dal 2012, bar, chioschi e altri luoghi informali hanno ospitato spettacoli ispirati a Shakespeare, Dante, Turandot e Moby Dick, per citare alcuni esempi.
Per coltivare e ampliare il proprio pubblico una certa dose di sperimentazione è indispensabile, accompagnata dall’analisi e dalla conoscenza del contesto in cui si opera. Inoltre è importante ricordare che si tratta di un processo di medio-lungo periodo, costituito da una serie di attività e di iniziative, che devono essere mantenute, sviluppate e aggiornate nel tempo perché continuino a essere efficaci. L’idea insomma è che, esattamente come in un’amicizia, quando si coltiva la relazione con il proprio pubblico si inizia un lungo viaggio, non sempre prevedibile, del quale occorre scegliere e curare le tappe per renderlo piacevole e arrivare efficacemente a destinazione.
Il corso Marketing Culturale e Audience Development si sviluppa in 10 ore complessive di lezioni in live streaming e propone un’esplorazione di modelli, format, linguaggi, prodotti culturali virtuosi costruiti intorno ai bisogni, alle risorse, alle prospettive dei pubblici. Le iscrizioni sono già aperte e le lezioni inizieranno a partire dal 23 novembre 2021.
Attraverso i suoi corsi, laboratori, Lezioni d’Autore, Feltrinelli Education risponde alle esigenze della digital transformation e propone momenti di cultura e intrattenimento aprendo le vie ad un nuovo modo di fare scuola.
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Feltrinelli Education, piattaforma formativa che propone corsi per una cultura che cambia, attraverso cinque tipologie di prodotto – Corso intensivo, Corso breve, Laboratorio, Corso On Demand e Lezioni d’Autore -; altrettante Aree Tematiche – Scrittura e Letteratura, Comunicazione e Giornalismo, Arte e Storia, Industria culturale e Soft Skill – e la messa a disposizione del capitale culturale del gruppo Feltrinelli e di nomi autorevoli nelle arti e nei mestieri – da Umberto Galimberti a Nicola Lagioia passando per Massimo Polidoro, Concita De Gregorio, Marino Sinibaldi, Massimo Recalcati, Christian Greco, per citarne alcuni, l’offerta formativa di Feltrinelli offre un catalogo in continuo aggiornamento pensato per chi vuole coltivare le proprie passioni umanistiche, aggiornare il proprio curriculum e professionalizzarsi nei mestieri della cultura.
