Geoffrey A. Moore
OLTRE IL BURRONE
Come lanciare e vendere prodotti fortemente innovativi a un pubblico mainstream
Prefazione di Giampaolo Colletti
Un classico del marketing per diventare consapevoli delle dinamiche di acquisto dei prodotti innovativi e adottare così strategie
per innescare – e cavalcare – l’onda del successo.
Milano, 24 ottobre 2022 – Torna in libreria Oltre il burrone di Geoffrey A. Moore (ROI Edizioni), un classico del marketing, che partendo dalla “curva di Rogers” di adozione delle innovazioni ha definito il modello di sviluppo delle start up (tecnologiche e non) degli ultimi decenni.
“Nei primi anni Novanta Moore ci stava già illustrando, ben quindici anni prima dello sbarco dei social network nelle nostre vite connesse, quella necessità di verticalizzare e segmentare tribù̀ e sottotribù̀ finora indistinte,” scrive Giampaolo Colletti nella prefazione, evidenziando il carattere visionario dell’opera di Moore, edita per la prima volta nel 1991, aggiornata più volte dall’autore (qui riproposta nell’edizione più recente) e mai così attuale. “Perché questo professore di inglese, laureato in letteratura americana e diventato negli anni autore bestseller e consulente aziendale, aveva già intuito tutto: bisogna comprendere lo scarto che intercorre tra gli early adopters, primi utilizzatori delle soluzioni tecnologiche all’avanguardia, e la comunità allargata e quindi mass market. Da lì passa il successo o l’insuccesso di un prodotto, di un servizio, di una soluzione. Per Moore quella sottile linea in realtà è racchiusa in un burrone nel quale cadono le convinzioni del marketing autoreferenziale, spesso proteso più all’analisi delle soluzioni che all’ascolto dei bisogni dei clienti.”
“Se Bill Gates può essere un milionario, allora perché non noi?” Quante volte, ogni anno, nelle start up tecnologiche risuonano frasi di questo tipo? Nonostante le delusioni, la tecnologia continua a essere una sirena il cui canto fa sognare di arricchirsi in poco tempo. Eppure, molti sono chiamati, pochi sono gli eletti. E ogni volta gli sfortunati investitori si domandano: “Perché non noi? Guardate il nostro prodotto. Non è forse buono come quello che ci ha battuti, anzi, persino migliore?” Oltre il burrone è una bussola preziosa soprattutto (ma non solo) per le aziende del settore high-tech, e per tutte le aziende orientate alla progettazione di “innovazioni discontinue o dirompenti”, che modificano il nostro comportamento attuale e sostituiscono prodotti o servizi che usiamo quotidianamente.
Conoscere le dinamiche di acquisto permette di formulare strategie per intercettare i clienti più scettici e arrivare al pubblico mainstream. Moore delinea le diverse fasi di adozione del prodotto, i fattori di successo – deve essere una soluzione migliore della precedente ma anche coerente con i valori esistenti – e le diverse categorie di acquirenti. Ogni gruppo ha un profilo psicografico, “una combinazione di psicologia e demografia che rende le sue reazioni differenti da quelle degli altri gruppi. La comprensione di ogni profilo e dei suoi rapporti con i vicini è un elemento fondamentale su cui si fonda l’intera dottrina del marketing dei prodotti tecnologici”. Inizia così uno slalom che partendo dagli innovatori passa per gli utilizzatori precoci, a cui segue la grande massa della maggioranza (distinta in “iniziale” e “tardiva”) per giungere infine ai ritardatari. Qualunque prodotto innovativo inizialmente viene apprezzato, comprato e diffuso da una ristrettissima minoranza di innovatori e da un gruppo, leggermente più̀ ampio, di utilizzatori precoci, prima di arrivare al grande pubblico. Ma fra la prima categoria degli early adopters e la maggioranza precoce il percorso è in salita: è lì che si nasconde un “burrone” in cui finiscono moltissime aziende, giocandosi la possibilità̀ del grande successo.
Il contributo più prezioso del modello di Moore è di rivelare la logica con cui prendere le decisioni di marketing che permettono di “attraversare il burrone” senza pericoli e di mettere tutte le componenti aziendali in condizione di partecipare al processo. “Se la prudenza, e non la genialità,” scrive l’autore “deve essere il nostro principio guida, allora molte teste sono meglio di una. Se la forza del mercato deve essere l’elemento che conduce la nostra strategia (e molte organizzazioni affermano di voler perseguire questo obiettivo), allora i suoi principi devono essere accessibili a tutti i giocatori, e non, come accade in alcuni casi, solo a pochi eletti.”
“Oltre il burrone ha contribuito al progresso dell’arte e della scienza del marketing high-tech più di qualunque altro libro negli ultimi decenni.”
Tom Kendra, IBM Software Group
L’autore:
Geoffrey Moore è uno dei più noti autori ed esperti di marketing. È autore di otto libri. Oltre il burrone è un bestseller da oltre un milione di copie, scritto negli anni Novanta e aggiornato più volte (l’ultima nel 2014). È anche uno speaker e un consulente che si divide fra start-up innovative e grandi aziende come Salesforce, Microsoft, Autodesk e Google. I suoi lavori si concentrano soprattutto sulle dinamiche che si innescano nel mercato quando fanno la loro comparsa innovazioni dirompenti.
Dati tecnici:
OLTRE IL BURRONE
Come lanciare e vendere prodotti fortemente innovativi a un pubblico mainstream
In libreria dal 26 ottobre 2022
ROI Edizioni
Collana: “Gli essenziali”
- 272
Euro 16,90
